Estrategia de prensa
Define objetivos, audiencias, mensajes, voceros, medios prioritarios y la posición que la empresa quiere construir.
Guía para empresas en Chile
¿Qué Incluye la Gestión de Prensa? Entregables que Debe Darte una Agencia de Prensa
Contratar una agencia de prensa no debería significar recibir solamente un listado de publicaciones al final del mes. Una gestión profesional incluye planificación, historias, relación con periodistas, vocería, seguimiento y medición.
Por Paz Fonseca, fundadora de Presse · Última actualización: septiembre 2026
Respuesta directa
Una gestión de prensa profesional debe incluir estrategia, diagnóstico, calendario, historias noticiables, comunicados, media list, pitching, relación con periodistas, coordinación de entrevistas, preparación de voceros, seguimiento, clipping, reportes y medición. El objetivo no es enviar correos: es convertir temas relevantes en cobertura, autoridad y posicionamiento.
Qué es la gestión de prensa
La gestión de prensa es el conjunto de acciones destinadas a construir y mantener la presencia de una empresa, marca o vocero en medios relevantes. Es una herramienta dentro de una estrategia más amplia de relaciones públicas.
No consiste únicamente en enviar comunicados. Incluye identificar historias con potencial periodístico, seleccionar medios, realizar pitches, coordinar entrevistas, preparar voceros y medir los resultados de la cobertura.
Los 16 entregables de una gestión de prensa profesional
El alcance exacto puede variar, pero una propuesta sólida debería explicar cuáles de estos entregables incluye, con qué frecuencia y quién será responsable de cada uno.
Diagnóstico de posicionamiento
Analiza presencia actual, competidores, Share of Voice, temas asociados, ejecutivos visibles y oportunidades editoriales.
Calendario de oportunidades
Anticipa fechas, tendencias, eventos, estudios, temporadas noticiosas y temas regulatorios relevantes.
Banco de historias noticiables
Convierte datos, tendencias, casos, lanzamientos, inversiones, innovaciones y análisis en posibles historias.
Comunicados de prensa
Estructura noticias corporativas desde un enfoque periodístico y no como publicidad institucional.
Media list segmentada
Identifica periodistas según industria, tema, medio, ubicación, especialidad e historial de cobertura.
Pitch personalizado
Presenta cada historia al periodista adecuado, explicando por qué es relevante, por qué ahora y qué aporta el vocero.
Relación con periodistas
Construye confianza mediante información útil, respeto por los tiempos editoriales y seguimiento profesional.
Coordinación de entrevistas
Gestiona agendas, formatos, antecedentes, fotografías, información adicional y seguimiento de publicación.
Preparación de voceros
Trabaja mensajes clave, preguntas difíciles, cifras, conceptos complejos y respuestas sensibles.
Seguimiento de gestiones
Mantiene visibilidad sobre oportunidades activas, medios contactados y estado de cada conversación.
Clipping de prensa
Registra medio, fecha, titular, URL, vocero, tema y tipo de cobertura obtenida.
Reporte mensual
Distingue actividades, resultados, calidad de cobertura, aprendizajes y próximos pasos.
Medición de Share of Voice
Compara la participación de la marca dentro de la conversación frente a competidores directos.
Análisis de calidad
Evalúa relevancia del medio, protagonismo, autoridad, sentimiento e impacto de cada aparición.
Recomendaciones estratégicas
Convierte los resultados del período en decisiones para mejorar el siguiente ciclo de trabajo.
El primer entregable debe ser una estrategia, no un comunicado
Antes de contactar periodistas, la agencia debería comprender el negocio, sus clientes, competidores, mercado, objetivos y voceros. Esa base define qué decir, a quién, dónde y con qué propósito.
El comunicado de prensa sigue siendo útil para lanzamientos, alianzas, rondas, expansiones, estudios o resultados, pero no debería convertirse en el centro de toda la gestión.
Historias, periodistas y pitching: el trabajo que no siempre se ve
Una buena agencia transforma información corporativa en historias con valor periodístico. Luego construye una media list segmentada y presenta cada historia con un pitch personalizado.
No todos los periodistas sirven para todas las historias. Conocer sus áreas de cobertura y contactarlos profesionalmente es mucho más importante que disponer de una base masiva de correos.
Coordinación de entrevistas y preparación de voceros
Cuando un periodista demuestra interés, la agencia debe coordinar agenda, formato, antecedentes, fotografías y materiales. La oportunidad tampoco termina al confirmar la entrevista.
Un vocero sin preparación puede perder una buena oportunidad. El media training antes de una entrevista ayuda a trabajar mensajes clave, preguntas difíciles, cifras y temas sensibles sin convertir las respuestas en un guion memorizado.
Qué debe incluir el reporte mensual
Actividad
Pitches, comunicados, periodistas contactados, entrevistas y oportunidades activadas.
Resultados
Publicaciones, menciones, entrevistas, medios obtenidos y voceros posicionados.
Calidad
Tier del medio, protagonismo, tipo de cobertura, sentimiento y temas asociados.
Recomendaciones
Qué funcionó, qué no funcionó y qué oportunidades deben trabajarse después.
El clipping registra publicaciones, pero no reemplaza un informe estratégico. La diferencia está en interpretar la calidad, el impacto y lo que conviene hacer después.
Medir calidad y posición, no solamente volumen
Una empresa no debería evaluar su inversión mirando solo sus publicaciones. También necesita comparar su posición con la competencia mediante el Share of Voice.
Una aparición protagonizada por el CEO en un medio estratégico puede aportar más autoridad que varias menciones menores. Por eso la medición debe combinar volumen, calidad, protagonismo, sentimiento, enlaces, tráfico y posición competitiva.
Cómo conectar prensa, SEO, LinkedIn y GEO
La publicación no debería ser el final. Una entrevista puede transformarse en contenido del CEO para LinkedIn, un artículo relacionado en el sitio, material SEO y una fuente que fortalezca la presencia de la marca en respuestas de IA.
Entrevista → LinkedIn → artículo propio → SEO y GEO → nueva conversación con periodistas
Señales de alerta al comparar agencias de prensa
- “Garantizamos publicaciones”: una agencia seria no controla las decisiones editoriales independientes.
- “Tenemos miles de periodistas”: una base grande no equivale a relaciones ni segmentación.
- “Entregaremos veinte publicaciones”: la cantidad sin calidad o contexto no demuestra posicionamiento.
- “El reporte es un Excel con enlaces”: eso es clipping, no análisis estratégico.
- “No mostramos avances hasta fin de mes”: las oportunidades activas deberían tener trazabilidad.
10 preguntas antes de contratar una agencia de prensa
- ¿Qué incluye exactamente el fee mensual?
- ¿Cuántas historias o comunicados desarrollan?
- ¿Cómo seleccionan a los periodistas?
- ¿Trabajan con una media list segmentada?
- ¿Hacen pitching personalizado?
- ¿Quién estará a cargo de la cuenta?
- ¿Cómo coordinan y preparan las entrevistas?
- ¿Cómo miden la calidad de las publicaciones?
- ¿Qué incluye el reporte mensual?
- ¿Cómo comparan el posicionamiento frente a la competencia?
Estas respuestas permiten comparar propuestas de manera más inteligente que observando únicamente el precio.
Gestionar prensa significa construir un sistema
Enviar un comunicado es una acción. Gestionar prensa es sostener un sistema: estrategia → historias → periodistas → pitching → relaciones → vocería → cobertura → medición → optimización.
Cuando ese proceso se mantiene en el tiempo, la empresa construye algo más valioso que una colección de publicaciones: una posición reconocible y autoridad en su industria.
Preguntas frecuentes
Puede incluir estrategia, diagnóstico, identificación de historias, comunicados, media list, pitching, relación con periodistas, coordinación de entrevistas, preparación de voceros, seguimiento, clipping y reportes de resultados.
El entregable mensual debería incluir un reporte de gestión y resultados, registro de publicaciones, acciones realizadas, oportunidades activas y recomendaciones para el siguiente período.
Una agencia seria no debería garantizar cobertura editorial independiente. La publicación depende del interés periodístico. Lo que sí puede gestionar profesionalmente es la estrategia, el desarrollo de historias, el pitching y la relación con medios.
Es el registro de las apariciones obtenidas por una marca. Puede incluir medio, fecha, titular, enlace, vocero, tema, tipo de aparición y evidencia de publicación.
Es una base segmentada de periodistas y medios relevantes para una industria o temática. Debe organizarse por especialidad, ubicación, tipo de medio e historial de cobertura.
PR es una disciplina amplia que gestiona reputación y relaciones con públicos relevantes. La gestión de prensa es una de sus herramientas y se concentra en la relación con medios y periodistas.
Mediante publicaciones, entrevistas, calidad de medios, presencia de voceros, Share of Voice, sentimiento, enlaces, tráfico referido y otros indicadores definidos según los objetivos.
Depende del alcance, frecuencia, industria, medios objetivo, número de voceros y entregables incluidos. Las propuestas deben compararse por metodología y alcance, no solo por precio.
Periodista con Máster en Realización y más de 10 años de trayectoria en marketing, comunicaciones y medios, forjada en Chilevisión, Grupo El Mercurio, Terra Networks y Bio Bio en Chile, La Vanguardia y Community Barcelona en España, y como Head of Marketing en Move Media en París, Francia, además de experiencia en empresas SaaS multinacionales.
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